Akkor felmerül a kérdés: hol van a tartalom? Még nincs ott? Nem is baj, itt van a dummy copy, ami megmenti a helyzetet. De ami még rosszabb, mi van, ha a hal nem fér bele a konzervdobozba, a láb túl nagy a csizmához? Vagy túl kicsi? Túl rövidek a mondatok, túl sok a címsor, a képek túl nagyok a javasolt dizájnhoz, vagy túl kicsik, vagy beleférnek, de valamiért bizonytalanul néz ki.

Az okkal elégedetlen ügyfél már probléma, de még rosszabb, ha az ügyfél elégedetlen, bár nem tudja pontosan megmondani, miért. Valószínűleg nem volt együttműködés, kommunikáció és ellenőrzési pontok, nem volt egyeztetett vagy meghatározott folyamat a szükséges részletességgel. Ez a tartalomstratégia már a kezdetektől fogva félresikerült. Ha ezt gondolja, mit szólna, ha fordítva lenne? Hogyan értékelhetjük a tartalmat tervezés nélkül? Nincs tipográfia, nincsenek színek, nincs elrendezés, nincsenek stílusok, mindazok a dolgok, amelyek a puszta szöveges jelzéseken túlmutató fontos jelzéseket közvetítenek, az információk hierarchiája, súlya, hangsúlyok, ferde hangsúlyok, prioritások, mindazok a finom jelzések, amelyek vizuálisan és érzelmileg is vonzóak az olvasó számára.